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企業要想打造强势品牌，必需举行品牌计谋辦理。那麼，若何举行品牌计谋计劃呢笔者总结觉得應當走好如下八步棋：
第一步，品牌體檢诊断
對品牌评脉體檢，是决议品牌计谋计劃乐成與否的第一步。這一步，就像牙齒美白牙膏,咱们穿衣服系第一粒扣子，若是第一粒系错了，那末後邊的也必定随着错。以是品牌體檢是一項很是严谨過细的事情，既使一個小小的毛病，也會讓你错一子而输全局。
品牌體檢调研的內容包含：品牌地點市場情况、品牌與消费者的瓜葛、品牌與竞争品牌的瓜葛、品牌的資產环境和品牌的计谋方针、品牌架構、品牌组织等等。
品牌體檢從调研問卷設計、質量節制到统计阐發、得出结论，為品牌计谋计劃後邊几步奠基根本。
比方，赤色罐装饮料王老吉在默默無聞7年以後，颠末成美公司過细的市場查询拜访，發明消费者在饮食時出格但愿可以或许预防上火，而今朝市場上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等明显不具有這一功效，因而找准了“预防上火”的品牌诉求點，使王老吉脱颖而出，敏捷飙红。
相反，适口可乐也曾跌入品牌调研圈套，1982年适口可乐耗费两年時候和数百万美元举行市場查询拜访，成果得犯错误结论，扭转了100年汗青的傳统配方。在消费者眼里，抛却傳统配方就即是抛却美國精力，成果遭到了强烈的抵制，终极不能不再次启用原配方。
第二步，计劃品牌愿景
品牌愿景就像迷雾中的灯塔，為航船指明進步的標的目的。
简略的說，品牌愿景就是奉告消费者、股东及员工：品牌将来的成长的標的目的是甚麼品牌治療膝蓋痛，将来要到達甚麼方针
比方，三星的品免膠自粘假睫毛,牌愿景是“成為数字交融革命的带领者”；索尼的品牌愿景是“文娱全人類——成為全世界文娱電子消费品的带领品牌”；海信的品牌愿景是“中國的索尼”。這些品牌愿景都清楚地通報着品牌将来標的目的和方针的信息。
那末，若何制訂品牌愿景呢咱们應當當真思考這些問题：
一、咱们想進入甚麼市場市場情况怎麼
二、企業可以投入的有用資本是甚麼
三、企業的財政方针是甚麼品牌又在這些方针里饰演甚麼脚色
四、品牌如今职位地方怎麼将来预期方针又若何
五、如今的品牌可以或许到達将来方针吗
第三步，提炼品牌焦點價值
品牌焦點價值是品牌的魂魄和精華，是企業一切營销傳布勾當环抱的中間。
提炼品牌焦點價值應遵守如下原则：一、品牌焦點價值應有光鲜的個性。現今需求多元化的社會，没有一個品牌能成為通吃的“万金油”，只有高度差别化，個性光鲜的品牌焦點價值才能“万绿丛中一點红”，以低本錢吸引消费者眼球。比方适口可乐的“乐觀向上”、海尔的“朴拙”等。二、品牌焦點價值要能拨動消费者心弦。提炼品牌焦點價值，必定要琢磨透消费者的的價值觀、审雅觀、爱好、巴望等等，感動他们的心里。三、品牌焦點價值要有包涵性，為此後品牌延长预埋管线。若是跟着企業成长，品牌必要延长，發明本来的品牌焦點價值不克不及包涵新產物，再去伤筋動骨地革新，则将造成庞大的挥霍。
第四步，制訂品牌宪法
品牌焦點價值肯定後，應當环抱品牌焦點價值制訂品牌宪法，使其具备可操作性。
品牌宪法是统帅企業一切營销傳布勾當的大法，它使企業一切營销傳布勾當有法可依，有章可循。
品牌宪法由品牌计谋架谈判品牌辨認體系组成。
品牌计谋架構重要肯定如下問题：
一、企業是采纳单一品牌计谋，仍是多品牌计谋，担保品牌计谋等等；
二、企業品牌與產物品牌的瓜葛若何處置，是采纳“宝洁—潘婷”，仍是象SMH那样，底子就不但愿消费者晓得雷達，浪琴是SMH公司的品牌；
三、企業成长新產物是，是用新品牌，仍是用老品牌来延长，仍是采纳副品牌来张显新產物個性；
四、新品牌、副品牌的数目几多符合；
五、若何阐扬副品牌反感化于主品牌的感化；
等等……
品牌计谋架構是事關企業成长的大事，计谋架構决议计劃的准确與否會致使企業数千上亿資產的得失，乃至企業的運气。比方：雀巢公司曾推出“飘蓝”矿泉水，但投入庞大，見效甚微，2001年改用“雀巢”作為矿泉水的品牌，成果未做很大的告白投入，產物很快占据了市場。若是雀巢公司没有實時判断采纳辦法，那末，成千上亿的用度就會白白流走。
品牌辨認體系包含：品牌的產物辨認、理念辨認、视觉辨認、气質辨認、举動辨認、责任辨認等等，在這些辨認體系中，详细界定例范了一個品牌的企業理念文化，價值觀和任務，品牌的產物品格、特點、用處、档次、品牌的產物包装、VI體系、影视告白、海報、品牌的气質特色、品牌在同業業中的职位地方、品牌的企業社會责任感、品牌的企業举動轨制、员工举動轨制等等。
這些品牌辨認體系详细界定了企業營销傳布勾當的尺度和標的目的，使品牌焦點價值這個抽象的觀點能和企業平常勾當有用對接具备可操作性。把品牌计谋的文字性工具，分化到產物的研發、出產、品格、特點、渠道、告白、促销、辦事等方面，乃至每一個员工的举動上。
比方：麦當劳汉堡包的肉饼成分颇有讲求，必需由83％的肩肉與17％的五花肉混制而成，表現着其產物特點辨認；派克笔1000元一支的價位表現着其產物档次辨認；张裕干红告白片的浪漫幽雅情節表現着其气質辨認等等。
第五步，設置德國馬膏,品牌機構
今朝，我國很多企業很是器重品牌辦理，但品牌辦理的组织機構設置其實不科學。很多企業品牌司理設置在市場部中，同等于一般意义的告白司理，他们的感化也只是告白鼓吹，视觉設計等，尚未在品牌计谋辦理层面阐扬感化。
而像宝洁如许真實的品牌辦理型公司，品牌司理几近就是某個品牌的“小总司理”，他们要賣力解决有關品牌的一治療禿頭產品,切問题，經由過程交换、說服调動公司所有的資本，為品牌扶植辦事。這類定位使他们成為品牌真實的主人。
固然品牌辦理组织機構的設置没有放之四海而皆准的法例，生搬硬套“宝洁”的做法也并不是可取之策，企業更應當連系本身环境。
對付气力雄厚、品牌较多的企業可以鉴戒宝洁的履历，比方上海家化施行品牌司理轨制就取患了乐成。
對付其它大都以品牌為焦點竞争力的企業，建议建立一個由精晓品牌的公司副总挂帅，市場部或公關企劃部重要賣力，其它部分介入的品牌辦理组织，從而有用组织调動公司各部分資本，為品牌扶植辦事。品牌辦理组织應具有產物開辟制造权、市場用度安排权、產物代價制訂权等，從而掌控品牌成长的風雅向。
第六步，品牌傳布推行
品牌计谋一旦肯定，就應當举行全方位、多角度的品牌傳布與推行，使品牌深刻人心。
品牌傳布與推行没有一成稳定的模式，脑白金的告白轰炸脱颖而出，星巴克的無告白谋劃照样一支独秀，企業應當連系本身环境制訂响應的傳布與推行计谋。
品牌傳布與推行應掌控如下原则：
一、公道结構應用告白、公關援助、消息炒作、市場活泼化、瓜葛營销、贩賣促成等多種手腕。比方，适口可乐在中國捐建了50多所但愿小學和100多個但愿书库，使6万多名兒童重返校園。单一的告白常常只能提高品牌知名度，難以形制品牌佳誉度，更難积淀制品牌文化。
二、按照方针消费群的触媒習气選擇符合的媒體，肯定媒體沟通计谋。媒體不必定非得是央视、卫视，但必定是合适產物阶段與市場阶段的。
三、品牌傳布要遵照聚焦原则。万万不成将有限的資本“撒胡椒面”似地盲目乱投，而應举行公道计劃與聚焦，在某一區域市場“集中军力打消灭战”。比方，脑白金刚問世時，史玉柱向朋侪借了50万元，投入10万元在無锡江阴這個小县城做告白鼓吹，很快便在本地發生了市場效應，為其進军天下市場走好了第一步。
四、品牌傳布要长期、延续。品牌的晋升是一項體系工程，必要久长的投入與對峙，“老鼠啃仓”的成果只能是前功尽弃、中途而废。
第七步，锲而不舍對峙
一個壮大的品牌不是由創意打造的，而是由“锲而不舍”打造的。
品牌焦點價值一旦肯定，企業的一切營销傳布勾當都應當以滴水穿石的定力，锲而不舍地對峙保护它，這已成為國際一流品牌建立百年金字照牌的秘决。
横向對峙：统一時代內，產物的包装、告白、公關、市場活泼化等都應环抱统一主题和形象。
纵向對峙：1年、2年、10年……品牌分歧時代的分歧表達主题都應环抱统一品牌焦點價值。
叱咤風云的强势品牌，無一不是几十年如一日地苦守品牌對消费者的许诺。适口可乐演绎“乐觀向上”百年未變，吉祥解释“汉子的選擇”達100年，力士转達“津润崇高”的形象已有70年，万宝路表示“阳刚豪放”也有50年，钻石告白语“钻石恒长远，一颗永傳播”傳播已有60年……
反觀咱们海內很多品牌（乃至知名品牌），品牌焦點價值定位不清、廣奉告求主题朝令夕改，成為了信天遊，“换個带领人，换個logo”，“换個告白公司，换個品牌定位”，虽然品牌扶植投入庞大，但品牌資產却未获得有用晋升。
第八步，理性品牌延长
一個品牌成长到必定阶段推出新產物，是用原有品牌仍是推出新品牌，這時候就應打好品牌延长這张牌。
在竞争日益剧烈的市場上，要彻底打造一個新品牌将花费庞大的人力、物力、財力，据统计，新品牌的失败率高達80%，在美國開辟一個新品牌必要3500—5000万美元，而品牌延长只需50万美元，不失為一条快速占据市場的“绿色通道”。雀巢颠末品牌延长後，產物拓展到咖啡、婴兒奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶防止掉髮洗髮精,等，成果每種產物都賣得不错，乐百氏品牌延长前贩賣額只有4亿多元，延长後不到3年就到達近20亿元。
但是，品牌延长是把雙刃剑，它可所以企業成长的加快器，也能够是企業成长的滑铁卢。以是品牌延长應當谨严决议计劃，必定應遵守品牌延长的原则1.延长的新產物應與原產物合适统一品牌焦點價值。比方：金利来品牌焦點價值是“汉子的世界”，但曾一度推出女装皮具，成果見效甚微；2.新老產物的產物属性應具备相干性。比方：三九胃泰曾延长出三九啤酒，成果惨败而归；3.延长的新產物必需具备较好的市場远景。比方：海尔公司遵守的原则是，延长產物成长到必定范围後，必需能在同類產物中位居前三名。 |
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發表於 2024-1-2 14:54:23
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