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關頭词檢索：#品牌结構#、#品牌辦理#、#品牌咨询#
品牌结構是甚麼？顾名思义，就是對企業的品牌举行排兵排阵。概况上看，企業要公道地计劃本身具有的品牌数目和各個品牌承當的使命；更深一层看，企業要明白品牌之間應當若何互相共同、相互弥補、構成和谐效應；更首要的是，品牌结構要與營業成长創建紧密親密接洽，助力企業買賣的晋升。
甚麼样的企業必要举行多品牌结構？或說，企業在甚麼环境下必要多品牌结構？一般来讲，當企業具有多個營業、多個品牌時，必要創建多品牌结構，以防止營業成长無序、品牌多而無力、資本分派分歧理等征象。领會到了多品牌结構的首要性，那若何對企業的多品牌举行排兵排阵呢？
01第一步：梳理品牌矩阵
起首，對企業的好品牌/真品牌，利用两個常見的阐發维度——贩賣范围的大、中、小和红利能力的强、中、弱，把它们劃為一個品牌九宫格。
不丢脸出，有两類品牌必要器重：范围品牌大的品牌一、品牌3和品牌6，红利品牌强的品牌一、品牌2和品牌4。再把红利能力强却贩賣范围小的品牌和范围品牌大却红利能力衰的品牌6剔除，获得優良范围品牌（品牌一、品牌3）和優良红利品牌（品牌一、品牌2）。
品牌四、品牌6和贩賣范围與红利能力均為中等的品牌5，可作為企業的種子品牌。
至此，就获得了企業的品牌矩阵。
必要注重的是，為了便于理解，品牌九宫格與品牌矩阵举行了简化。在現實操作中，九宫格的每一個格子里可能有多個品牌，品牌矩阵中的范围品牌、利润品牌與種子品牌的数目也會更多。
02第二步：品牌数目的公道性评估
對品牌数目举行公道性诊断，有两個經常使用模子：產物與營業竞争导向的品牌数目计劃短平快模子，管控與資本竞争导向的品牌数目综合测定CBM模子。
一、品牌数目计劃—短平快模子
品牌数目计劃短平快模子重要基于營業竞争导向，對品牌数目的公道性举行评估。该模子中有两類指標：弃取性指標和驗证性指標。弃取性指標直指企業營業成长，驗证性指標则是重要從市場需求與竞争動身。该模子斟酌的焦點問题是：企業的營業必要設置装备摆設几多個品牌、哪些品牌、甚麼样的品牌。
利用该模子時，起首用弃取透水磚清洗，性指標對品牌举行保存或舍弃（作為储蓄气力）。哪些品牌對企業的贩賣范围、利润或發展性具备较大進献，進入保存清单；而對付這三個指標都進献不大的品牌，予以舍弃。
其次，针對保存的品牌清单，再從客户需求、品牌資產、客户需求、產物分工、代價分工和其他计谋性斟酌等五個驗证性指標举行驗证、评估。
二、品牌数目综合测定CBM模子
品牌数目综合测定CBM模子是基于對世界领先企業的品牌架構設計與運營模式的阐發总结，是评估企業品牌数目公道性的最經常使用尺度。
CBM模子环抱着由內到外的三层阐發渐渐開展：品牌辦理能力、營業相干性、市場竞争門坎。這三個层级的阐發對品牌数目公道性的邱大睿,影响水平，由內而外挨次削弱。越是內核的要素，影响力越大；反之，越是外围的要素，影响力越小。可以看出，CBM模子的评估逻辑與品牌数目计劃短平快模子几近彻底相反。该模子斟酌的焦點問题是：企業可以或许辦理几多個品牌、哪些品牌、甚麼样的品牌。
在CBM模子中，最首要、最優先的斟酌身分是內部辦理資本與能法令紋面膜,力：是不是有自力、完美的品牌组织、是不是有科學公道的品牌轨制與流程、是不是具备充沛的品牌扶植財力投入。
中环重要斟酌的是品牌数目與營業的相干性，這里重要评估的是客户需求的差别度營業特質的联系關系度和營業危害的區隔性。
營業特質的联系關系度则更可能是斟酌分歧營業之間是不是具备相干性，是不是可以由一個品牌管辖，仍是必要用多個品牌来區别。
營業危害的區隔性则是斟酌分歧營業之間的危害區隔。好比一些2B的企業在向2C市場举行扩大時，2C市場的危害是不是會影响2B營業，是企業家與品牌职员最為担忧的問题之一。
最外环斟酌的身分是市場情况，包含竞争門坎、客户門坎和投入門坎。經由過程這三個門坎，可否構成必定的壁垒来抵當市場竞争。
對這三個层级的评估身分一一答复，被選擇“是”较多時偏向于采纳多個品牌；被選擇“否”较多時则偏向于采纳单一品牌。如取“中性”则二者皆可。
03第三步：品牌瓜葛的公道性评估
對品牌瓜葛举行公道性诊断，则必要斟酌两個维度：品牌與多元长處相干體之間的瓜葛和品牌之間的瓜葛。
傳统理论認為品牌瓜葛就是品牌與客户之間的互相瓜葛。一方面，品牌經由過程品牌定位计谋，經由過程计谋性品牌資產（如品牌上風與焦點竞争力，及支撑點等）和履行性資產（如品牌的气概调性、辨認符号、營销元素等），用產物/辦事和感情與用户举行互動；另外一方面，客户經由過程產物或辦事體驗和感情链接，對品牌構成認知、立場和举動。
現在，品牌瓜葛已從狭义的品牌與客户之間的瓜葛，拓展到廣义的品牌與多元长處相干體之間的瓜葛。對外，品牌瓜葛包含品牌與客户的、品牌與供给商、品牌與股东、品牌與當局或媒體、品牌與社會公家等多方面全方位的互相瓜葛；對內，品牌瓜葛重要有品牌與员工、品牌與辦理层等。
處置品牌與多元长處相干體之間的瓜葛時，要玫瑰洛神花茶, 斟酌面向分歧的长處相干體，必要几多個品牌、哪些品牌、甚麼样的品牌去沟通。
案例
陕西钢铁團體有限公司的營業以修建用钢材為主，產物品牌是“禹龙”。在举行品牌瓜葛评估時，發明除客户這一首要长處相干體以外，另有首要的长處相干體——當局主管部分和行業第三方平台。與客户的沟通，采纳產物品牌“禹龙”；而與當局主管部分和行業第三方平台的沟通，则必要團體品牌“陕钢團體”来承當。關于品牌與企業內部员工的瓜葛，由于钢铁營業要延长至工業用钢材，以是與工業用钢材奇迹部的员工的沟通，不合适利用“禹龙”，一方面可以用團體品牌“陕钢團體”，另外一方面必要為工業用钢材創建自力的品牌。如许就形成為了團體品牌率领下的多品牌结構。
品牌之間的瓜葛，不但是指分歧层级的品牌之間的瓜葛（如團體品牌與營業品牌、團體品牌與產物品牌等）和不异层级的品牌之間的瓜葛（如營業品牌A與營業品牌B之間的瓜葛），還包含營業品牌A與營業品牌B的客户之間的互動瓜葛、營業品牌A的客户與營業品牌B的客户之間的互動瓜葛。
對品牌瓜葛的梳理，触及到各品牌的營業鸿沟、档次鸿沟，品牌之間個性與形象的和谐性等。好的品牌瓜葛有益于品牌之間的有用联動，相互助力，構成企業品牌族群，搭建企業品牌结構。
04第四步：压力测试
多品牌结構的品牌矩阵评估另有關頭的一步：压力测试。咱们一向夸大品牌结構计谋是營業导向的计谋全局觀，是以多品牌结構的公道性诊断，必要答复如许几個問题：
企業的機遇與挑战
企業營業成长的计谋機遇是甚麼？
企業營業成长的局部機遇是甚麼？
企業營業成长的计谋威逼是甚麼？
企業營業成长的局部威逼是甚麼？
企業的方针與成长
企業是要大成长仍是小成长？
周全成长仍是局部成长？
扩大式成长仍是冲破式成长？
連系這几個問题再對多品牌结構的公道性举行诊断，就可以比力周全和客觀的對企業的品牌举行结構，如许结構的功效才能真正助力企業營業的成长。 |
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發表於 2024-1-2 14:46:19
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