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標題: 城市品牌战略規劃回顾 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2024-1-2 14:46
標題: 城市品牌战略規劃回顾
第一部門都會品牌

都會品牌化的气力不但仅是讓人们领會和晓得某一區域，而更是将某種形象和遐想與這個都會的存在天然接洽在一块兒，讓它的精力融入都會的每座修建當中，讓竞争與生命和這個都會共存。都會的品牌形象再也不是逗留在美化市容的表层，吸引投資促成當地經濟成长的庞大驱動力使都會将本身像商品同样颠末包装和品牌化以後，拿到海內乃至國際市場上推行。社會衍生的成果必定是都會的焦點價值可以被用来定位和包装以後發生出新的附加值——品牌。

1、 都會品牌成长近况

除东南沿海發財地域的都會，很多內地都會也提出了打造都會品牌的標语。好比，為了加速杭州都會化、現代化的步调，杭州市委市當局提出了“住在杭州”的都會品牌成长计谋；大同市也與山西省遊览局配合举行“大同云岗遊览節”勾當，推出“展汗青文假名城光辉，亮優异遊览都會品牌”的都會形象等等。

當前，天下很多都會都起頭摸索都會品牌化的成长門路，但事實甚麼是都會品牌？若何去創建一個都會品牌？現實上，很多都會在當局主持下举行的“形象工程”功课尚未彻底從理性和專業的角度認清上述問题。

2、塑造都會品牌的两個焦點原则

（一）創建都會品牌并不是像塑造產物品牌那样轻易。

都會品牌的創建是一項社會玄關門尺寸，化的體系工程，不但如果一套名称、標記形象和標语；更首要的是要從全社會成长的角度找到都會的焦點價值和品牌定位。着眼于久远成长的都會品牌，一旦肯定了本身的定位，就要整合全社會的資本延续不竭的谋劃和推行本身的焦點價值，如许一個都會品牌才能渐渐創建起来。

（二）都會可以天然構成，但都會品牌的塑造则是利用品牌營销计谋和辦理的成果。

以往的汗青名城是因為時候的堆集和都會在某一方面唯一無二的特性而渐渐創建的，不管是被称為六朝古都的南京，仍是中國的政治文化中間北京，由天然身分而成长起来的都會還不具有真正意义上的品牌價值，它们着名但没有本身的贸易定位和品牌的營销推行，只是在自觉的汗青過程中迟钝的形成為了本身的都會特點，即人文景觀和天然風采。跟着贸易社會的進化，一個汗青久长的都會不克不及快速跟上期間成长的步调，當令调解本身的都會定位，就很難解脱被贸易社會镌汰的運气。

3、若何塑造都會品牌

（一）整體兼顾規劃

創建都會品牌计谋计劃是全部步调的第一步，其焦點感化是為創建都會品牌制定一個蓝圖，确定例劃的目標、時候過程、介入部分分工、項目內容和規劃、总體预算和履行小構成员等。

如香港行政主座董建華客岁5月10日在《財產》论坛揭幕典禮上推出的香港品牌形象及火赤色“飞龙”標記，就是一個由當局跨部分事情小组，此中包含投資政務司、推行署、商業成长局、遊览成长局和几家在國際上各個專業范畴享有盛誉的顶尖跨國性專業公司構成，颠末一年的酝酿计劃設計而成。

（二） 查询拜访钻研

施行都會品牌计谋计劃的第二步是從调研起頭。调研起首要從當地區的資本上風、将来成长、市民取向和當局的都會成长计劃入手；其次则是操纵專業機構向當地區包含海外的受眾，举行各類情势的访谈和問卷查询拜访，领會公家、周邊都會和國際社會對這個都會的评價,在此根本上得出客觀而科學的结论，為下一阶段的事情供给决议计劃根据。

香港在前年起頭着手都會品牌计劃時,禮聘了全世界聞名的市場查询拜访公司wirthlin worldwide(全世界最大的100强企業中,有三分之二的公司是其客户)协同其他國際级專業機構组制品牌参谋團在全世界范畴內举行长時候的遍及性專業查询拜访和钻研,為厥後香港都會品牌的定位和视觉形象简直定供给了充實的根据。

（三） 都會品牌计谋计劃

l 都會定位

定位是創建品牌的魂魄，都會品牌存在的價值是它在市場上的精力定位及不成替换的個性。犹如產物品牌同样,聞名品牌之以是耸立百年不倒,是由于它始终遵守着本身的個性定位并始终連结着與竞争敌手的差别。任何產物和辦事在市場上的竞争都離不開怪异的市場定位,都會也不破例。品牌定位的本色就是将都會放在方针受眾心目中给它一個唯一無二的位置,由此而構成這個都會光鲜的品牌個性。

今朝中國的都會之以是缺少個性,互相類似,大可能是未能從计谋定位的角度来思虑都會的将来成长,只是基于市容美化,地產计劃和招商引資等单一身分斟酌，一窝蜂地搞都會绿化和所谓形象工程。

在市場调研根本上肯定将来都會在方针受眾心目中的品牌形象：

起首要斟酌本身的資本上風,與其它都會比拟，本身的竞争上風在哪里；

此外，要斟酌社會公家對都會定位的認同；

其次,要按照投資者乃至國際社會的認同来肯定本身的成长定位，以使将来品牌形象能充實表現都會计劃和投資硬情况扶植對投資者的影响。

以香港為例,其品牌定位是活气與立异的“亚洲國際城市”。這個定位是颠末國際會商小组测评後才终极肯定的,它不但持续香港已有的亚洲國際金融@中%29526%間和具%5q5yK%有@壮大國際化的辦事業、及把握專門常識和技能的人材的上風,并且包括了将来“國際城市”将具有良好的“硬”及“软”的根本扶植，包含運输和電讯举措措施、具备國際水准的教诲和培训轨制,和對都會延续成长的许诺。香港品牌并無将市容革新和都會计劃视為本身的定位根本,其根来源根基因是這個都會最首要、最吸引受眾的不但仅是它的外在形象,而是它在亚洲經濟成长和中國對外開放進程中饰演的不成代替的脚色。

都會品牌定位必需與它的汗青文化和精力气質連系起来,并付與其文化風致和文化內在。一個都會的品牌只有傳承它所固有的特點,罗致汗青和文化的養分不竭塑造和美化本身,才會具备真實的魅力。都會定位就是将功效和文化两方面交融起来,構成其特點和個性,如许構成的定位才具备长期的生命力,终极在市場上转化為對方针受眾的许诺。

只夸大都會某一方面的功效,乃至靠主座意志和行政号令搭建起的都會形象都是好景不常。香港将本身定位為亚洲國際城市,其實是香港成长汗青的积淀和文化的固结。只有當都會的文化和它存在的功效處于一種水乳融合的状况時，都會的品牌魅力才能得以大放灿烂。

l 焦點價值

品牌的焦點價值代表產物或辦事带给受眾的最大和最底子的长處。一個都會的品牌焦點價值不但反應了這座都會在贸易竞争社會中存在的来由,更首要的是它代表了這個都會可以或许為全部社會成员带来最大的长處,對方针受眾而言包括了本身长處的最大化,對投資者则象征着投資的最大回報。

品牌的焦點價值是一個都會的魂魄，情况、資本、文化、汗青、經濟和人自己都是组成和决议一個都會品牌價值的要素，這些要素連系起来终极决议了品牌的本色。分歧于单一產物和辦事,都會品牌的焦點價值既包括了看得見摸得着的工具,同時也浸透着很多繁杂多元的無形價值。

推行一個都會品牌本色上是在售賣一座都會的精力。

香港品牌的焦點價值在总结國際大城市怪异精力，反應香港各項特質的根本之上表述為“文明前進、自由開放、安宁安稳、機會到處、寻求出色”。夸大香港有着丰硕的文化，杰出的社會情况，储藏着無穷潜力和無限機會，鼓動勉励立异思惟和不竭寻求出色。這一焦點價值的论述，既是上百年来香港人搏斗和寻求的成果，也是香港继续連结本身在将来國際竞争中保存和成长的精力支柱。

l 方针市場

肯定方针受眾對都會品牌的推行来讲是一件存亡攸關的事，一個都會明白了本身的转達工具，就即是细分了這個都會的市無暇氣墊粉餅,場。

家喻户晓，美國的拉斯维加斯曾和其他度假胜地同样，有一段時候也遭到經濟不景气的影响，往日赌城的光辉難以维系。厥後颠末從新定位，将一個曩昔只是為赌徒供给享乐的成人遊乐場合，酿成了适百口庭嬉戏的大型度假城。方针市場肯定為家庭後，给這個戈壁上的遊乐天國披上了一层温馨親和的色采，也使這座都會起死复生。

方针市場的定位一方面来自于早期的市場调研，同時還取决于品牌的市場定位。

海內都會品牌存在的一個廣泛問题是缺少市場的细分解，各個都會之間因為“形象工程”多数集中在都會计劃、绿化、成长遊览資本等唯一的几項招数上。常常是一個都會在某方面搞得有了名望，就會敏捷掀起天下各地取經的高潮。從90年月的张家港到如今的大連，都會與都會之間觀摩進修的成果是都會形象的類似。

北京和上海是我國今朝現代化程度最高、综合气力最强的两個都會。北京提出要在21世纪中叶建成具备一流水准的現代化國際大都會；上海的成长方针是建成外向型、多功效、現代化的國際都會。

同香港同样，北京上海都要成為國際都會，可是當香港将本身的方针市場确切可行地定位為海外市場，而且從2001年5月10日起頭依照推行日程别離在加拿大和欧洲一些都會紧锣密鼓地展開起来時，北京和上海“國際大城市”的定位更多的仍是逗留在標语鼓吹上。當一個都會的定位阔别它的方针市場而没法實現時，都會的品牌化只不外是一块招牌罢了，它對都會的成长没有任何意义。

（四）都會品牌的“產物”计劃和開辟

當一個都會要将本身的品牌價值推行给方针受眾時，必需要完成“產物”的出產進程，终极經由過程一系列的實践勾當，将定位、價值和觀點附着在可以知足方针市場必要的項目開辟、计谋计劃、情况革新等一系列硬件和软件的施行方面。

海內今朝以會展經濟、遊览經濟為都會品牌根本的大中型都會廣泛有個误區，就是将市政扶植、星级宾馆的兴修、交通門路的改良和都會绿地的扶植同等品牌創建劃等号，乃至呈現了所谓的“绿色都會”、“精品都會”、“数字都會”、“环保都會”等觀點品牌，認為搞一两項工程、開辟几個室第小區、建几其中心廣場和花坛就是塑造都會品牌。如许的理解不但概况化，還會将創建都會品牌引入到一場大兴土木的城建误區，這就扭转了都會品牌的性子。

一贯注意實效的香港在推行本身新的品牌定位時，除在市內各重要贸易勾當中間搞展览以外，几近没有甚麼“大動作”，它是把品牌定位详细落其實都會的成长计谋计劃等“软”的方面和一些關頭項目上，而不是大张旗鼓地大兴土木上。

又如海南省三亚市本来将本身定位為“國際滨海遊览都會”，而且环抱這必定位做响應扶植。但是有太多的中國都會——珠海、厦門、北戴河、青島等等——一样可以知足這一需求。而三亚真實的焦點價值，却在于她是中國独一的一個热带都會。

今朝，三亚因為定位為“遊览都會”，却老是瞥見“三亚一日遊”们早上来了晚上走，留不住客，當局总结缘由，認為是“景點”不敷，以是继续投資做公園，造人文景觀，成果仍是見效甚微。設若依力創之見，将都會定位改成“中國热带度假都會”，咱们就會發明，本来三亚缺乏的“產物”不是“景點”，而是度假如施和度假勾當。

從亚龙湾——國際级度假胜地，大东海——中高级度假區，到三亚湾——連绵１５千米的海滩，中档度假區，三亚有三個自然的度假组團，開辟度假如施，開辟水上、陸上的休闲活動項目，按季候组织主题勾當而不是投巨資建主题公園，才是三亚都會品牌的成长之路。

（五） 都會品牌的焦點视觉形象體系

都會品牌最直接的视觉表現就是它的形象標記和一系列的视觉規范。

標記不但完成辨認的功效，更首要的是转達價值。力創称標記設計為“缔造特訂價值的想象力”。

一個完备的都會（區域）標記體系，以香港為例，包含政治性標記——區徽紫荆花，經濟性標記——飞龙，遊览標記——“HONGKONG”字體及風帆，遊览辦事標記——“優”字。

仅唯一標記是不敷的，標記仅仅是根本部門，以它為焦點，會有一系列的規范，它们構成為了都會品牌的焦點视觉形象體系

（六） 都會品牌的视觉體驗利用體系

都會品牌的魅力是經由過程一系列的视觉體系、符号等表示出来的，计谋連结一致和联贯，可以或许较正确地經由過程视觉元素将都會品牌思惟通報给方针受眾。其表示元素也更加機動多變，缘由在于一個都會的構成是分歧時代，分歧文化布景的人群配合糊口的成果，因此它的文化脉络相對付企業而言，显現出更加動态，更加多元的特征。

一、视觉體驗體系的主题表示元素

二、景觀體系

三、大眾导示體系

四、消费情况视觉體驗體系

（七） 都會品牌的终端傳布體系

都會品牌的塑造不克不及是静态的，都會肛裂藥膏,的魅力必要對外的傳布、鼓吹，以推向方针市場：

一、事件用品（公關用品腰椎牽引器,、辦公用品等）

二、户外告白（灯箱告白、路牌告白、海報告白、車體告白、站台告白等）

三、 DM告白（鼓吹册、折页告白）

四、報纸、杂志告白

（八） 都會品牌的推行

周全推行阶段的条件是要按照方针市場来制訂推行计谋。不少都會乃至一個國度或地域都愈来愈注厚利用告白、直邮手册和公關和其他贸易與交際相連系的手腕来推行本身。凡是的做法是先從地點都會起頭，在市民和公家中举行傳布。由于都會品牌形象的創建底子上是由這個都會的所有人的举動来施行的，讓市民都明白和领會本身都會所要终极到達的方针，不但可以同一大師的思惟和举動，并且還可激起人们的斗志，鼓動人们為之尽力。

香港花900多万元完成為了品牌计劃以後，同時在香港各重要贸易勾當場合展開了系列性的大范围推行勾當。在香港的機場、地铁、大巴、重要街道、大眾場合都张贴了“飞龙”都會標記。

操纵公關手腕举行推行是香港的一大特點。在推出契機方面，操纵香港举行《財產》论坛之際，2001年5月10日，特首董建華在《財產》论坛揭幕式上历来自全世界的客人盛大推出香港品牌新形象。到2001年9月尾，香港當局操纵各類公關場所，将香港品牌别離先容到了澳大利亚、美國、加拿大、英國、德國、法國、日本、意大利和新加坡等12個國度和30多個都會。與此同時，對海內的公關鼓吹，则操纵香港工商界知名流士對西部考查的機遇，在他们乘坐的港龙飞機上印上了新的香港品牌形象“飞龙”標記。

（九）施行监视和辦理

為一座都會塑造品牌必要长期的時候穷年累月，從细節入手，方可收到结果。在都會品牌周全開展推行以後壯陽藥,，還應設立專門的機構举行平常的品牌推行羁系和引导事情。

設計一款標記轻易，難的是锲而不舍地将打造都會品牌的方针颠末持豐胸產品,久的尽力對峙下去，而且經由過程市場反馈，實時公道地调解原本的品牌计劃计谋。

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