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標題: 塔望3W消费战略全案 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2024-1-2 14:32
標題: 塔望3W消费战略全案
山东如康團體建立于 2014年，是一家集牛羊肉出產、加工與贩賣等為一體的大型综合性團體企業，是省级“專精特新”企業、省级农業財產化市级龙頭企業和山东省"十三五"時代天下民族特需商品定點出產企業。

團體下設山东如康清真食物有限公司、山东如厨清真食物有限公司、千江（濟南）國際供给链辦理有限公司、山东云坤食物有限公司、濟南鸿坤食物有限公司。而且在濟南、郑州、天津、北京、上海、廣州、乌鲁木齐等都會設有12個分公司。團體具有2個出產加工基地，9条專業出產流水线，年出產能力到達65000吨，是今朝海內范围较大的牛羊肉清真食物企業之一。2020年，公司業務收入跨越30亿元。

多年来，如康一向阐扬着“牛羊肉行業首级者”的龙頭树模带頭感化，對峙立异可延续成长，研發、設計一系列顶端智能化先辈装备，具有專利44項，此中發現專利2項，适用新型專利37項，软件著作权5項。并經由過程了ISO9001質量辦理系统認证、ISO22000食物平安辦理系统認证和HACCP系统認证，以严酷的產物泉源節制系统和專業化的質量辦理系统扶植，包管了如康產物的品格。

将来，在進一步完美財產生态链的根本上，公司将進一步向全渠道供给链辦事平台成长，為泛博財產链互助火伴供给從采購、研發、出產到供给的辦事，經由過程供给链辦事能力進一步缔造如康品牌價值。

山东如康與塔望互助由来已久，两邊颠末总體品牌的塑造，產物线的计劃設計，達成為了杰出的互助瓜葛，本次是如康旗下新的便利速食物牌【牛小范】的品牌全案辦事。

【辦事內容】

1. 牛小范品牌计谋定位策動

2. 牛小范LOGO及包装創意

【項目功课】

3W消费计谋全案

6步16组體系功课流程

6.16要務

第一步：洞悉情况暗地里的消费者

情况竞争  天赋

第二步：深刻實调确切摸盘消费者

调研  数据

第三步：计谋果断阐發钻研消费者

解析  果断

第四步：品牌消费计谋系统化構建

人群  價值  系统

第五步：基于计谋品牌极致烙印建立

定位  烙印  產物

第六步：基于计谋品牌整配合销扶植

渠道  營销落地

第一步：洞悉情况暗地里的消费者

【情况】

食物潮水大趋向：康健化、便捷化、功效化

1.食物趋向：康健化。康健的暗地里是對食物的更高请求：低脂、低糖、品格、口胃。康健化趋向下的爆款產物，必要更少的添加物和更多的品牌立异输出。按照尼尔森查询拜访陈述中显示，82%的中國消费者愿意在康健餐饮產物上耗费更多，而這個数据远高于全世界68%的均匀程度。2018年食物饮料销量同比+9.8%，此中相對于康健的食物销量同比+36%，而相對于不康健的食物销量则同比削减约3%。同時，CBNData数据也表白，“自然”、“粗粮”、“無糖”和“無添加”成為食物的热點標签。跟着消费需求渐渐由根基的饮食需求1.0版本進级為寻求康健糊口理念的2.0版本，在食物的大赛道里，“康健化”将成為主流。

二、食物趋向：便捷化。跟着都會事情節拍的加速，“即食、實時、自热”等，消费者但愿“5分钟搞定满汉全席”，陪伴着現代化糊口的加牛蒡菊花茶, 快，除寻求食物康健之外，便携性也是影响消费者選擇的焦點身分之一。風投跟進、電商助力、冷链加持的“3R食物”成零售新赛道，而便利携带的小包装產物大大提高了食物的便利即食性。在泰西日等發財國度，便携康健的康健代餐饮食產物如卵白棒、即食鸡肉、即食牛肉等成為主流消费需求，而且可得性很是高，在街邊便當店、商超和咖啡店等消费場景到處可見，比拟于我國该趋向仅方才起步。

三、食物趋向：功效化。食物功效再也不局限于充饥果腹，從好吃到吃好，消费者寻求配方清晰纯真的、又能晋升本身免疫力的食物，同時知足美容摄生、情感舒缓等功效性康健食物愈来愈青睐。從保健食物到食物保健，人们對康健饮食觀念有了更新的熟悉：自然、低糖、低脂等產物备受人们爱好，人们但愿從平常饮食中得到身體的康健。

四、國人人均牛肉消费量逐年晋升，與發財國度相差较大。中商工業钻研院数据，我國牛肉人均消费量從2016年的4.88公斤上升到2019年的5.95公斤。而2019年美國人均牛肉消费量為57.3磅（约合25.99公斤）。

五、消费進级带来的牛排自由，讓本来高级的牛排呈現在平凡公共的平常餐桌上。大希地、小牛凯西，都是2010年後發迹于互联网的生鲜品牌。在家做牛排成為年青人夸姣糊口的意味讓本来高级的牛排呈現在平凡公共的平常餐桌上，肯德基母公司百胜中國也于2018年末在天猫悄然上线“烧范兒”旗舰店，主售入口牛排，两年間已跻身淘宝平台牛排月贩賣額TOP5的行列。比拟之下，科尔沁、伊赛、恒都等海內代表性的龙頭牛肉品牌，在线上市場的表示倒不及新兴品牌们。

【竞争】

一、今朝與牛肉或牛排相干的品牌不少，但都不聚焦即食牛排的细分品類。

二、立异轻食赛道也乐成突起了诸多新消费品牌，都在争取消费者的注重力，如空决心面、拉面說、優形鸡胸肉、王小卤、沙鱼菲特等。

（1）【空刻】主打速食意面，面向精巧糊口，环抱一二线的精巧宝妈和新锐白领，讓消费者在家简略做出餐廳级意面。主打“星级意面在家做”、“颜值+好吃”不竭立异產物，經由過程聚焦短视频內容營销占据消费者的胃。

（2）【拉面說】升维冲击傳统便利面，主打“高端康健便利面”，走一条互联网的轻資產門路，經由過程產物快速研發推新，打造品牌护城河，成為便利食物的“快時尚品牌”。

（3）【優形】主打鸡胸肉產物切入健身减肥塑型人群，在全民康健下的肉食诱惑和身段發急的期間布景下，優形作為轻食物牌，以低脂肪、高卵白的鸡胸肉，面向健身活動快乐喜爱者、减肥人士和辦公室白领给出新的選擇。優形捉住“轻食”消费趋向，提倡“快活抱负主义”，定位中高真個康健食物，方针人群18-40岁。

（4）【王小卤】一款网红爆品“皋比凤爪”紧紧盘踞消费者心智，IP化品牌，讓產物包装會措辞，每款產物的包装會把IP形象做渺小變革，而且用分歧色彩區别同款產物的分歧口胃，可是长處化定位、標语同一、缺少變革。

（5）【沙鱼菲特】直指“懒人經濟和康健消费”提倡轻卡饮食，定位全場景全品類的康健便利速食，方针人群，95後的Z世代。

综合来說：

而跟着社會的成长節拍愈来愈快，消费者對食物的需求不但要快速、甘旨，并且要康健、養分的。這就催生了“即食牛排”的鼓起。

牛肉或牛排赛道相干的品牌不少，但都不聚焦即食牛排的细分品類，當火线上主流平台并没有主打即食牛排的品牌，即食牛排品類在消费者心智中尚未呈現代表性的品牌，如康有缔造品類并占据品類的第一性機遇。

【天赋】

1.資本上風

大牌背书：如康信赖背书，如康是一家省级“專精特新”企業、省级农業財產化市级龙頭企業和山东省"十三五"時代天下民族特需商品定點出產企業。

全財產链資本：如康自己作為供给链上遊企業，具有采購、研發、出產到供给的全財產链辦事能力。

品類上風：當火线上主流平台并没有主打即食牛排的品牌，具备品類的第一性機遇。

產物上風:带有自然康健属性“低脂肪”“高卵白”“低碳水”的牛排產物，便是其品類特定，更是其產物價值。

2. 挑战

運營挑战：如康之前重要面向B端客户，作為即食牛排面向C真個產物，总體的市場運營能力有待晋升；

產物挑战：“即食牛排”作為一個新的品類，市場的接管度和承認度另有待考据，產物還必要進一步的市場驗证和完美。

消费者固有觀念挑战：包含即食牛排在內的速食產物，固然便利快捷，但有點便宜的感受，少了進级感和典禮感。若何精准掌控消费者需求，乐成塑造讓消费者得意的產物體驗？

品牌和認知進级挑战：在餐饮工業化的大趋向下，即食牛排的突起是必定。期近食牛排如许一個低認知的市場，帮忙消费者創建准确的品類認知和预期是如康面對的第一要務。

第二步：深刻實调确切摸盘消费者

按照“消费者需求层與品牌價值塑造模子”，咱们會經由過程三轮消费者调研，經由過程钻研消费者的需求层级與要素，辨認并决议品牌向消费者供给何種價值標的目的與焦點要點。

【调研】

本次項目標调研事情，重要采纳的是定性访谈+定量問卷的方法举行。针對本次牛小范品牌的爆品计谋設計针對康健即食產物及即食牛排產物的相干消费者调研問卷。

1.康健速食魅力不减，消费者對“好吃不胖”的诉求较着。有近半被访消费者認為本身是“爱吃但不想长肉的零食快乐喜爱者”，@总%3z7bx%體對康%22v5M%健@速食的接管度和采辦欲都比力高，此中鸡胸肉、全麦面包及一些低卡零食比力受消费者青睐。

2.总體来看大大都消费者把康健速食當成“平常零食”食用，减肥健身達人们，则视其為平常的饮食代餐，愈来愈多人参加到了康健速食的步队，大大都人每周都有食用康健速食類產物。

3.消费者對即食牛排的認知度不是很高，但大都消费者都暗示愿意测驗考试采辦，而且在口胃、平安等方面都知足的话，也愿意举薦给其别人。

塔望咨询小结：快糊口”期間，即食產物成新宠。跟着即食解困飲料,牛排模式的呈現，去西餐廳吃牛排再也不是牛排的独一打開方法。即食牛排的呈現知足了消费者快速即食的需求，吸引了部門牛排快乐喜爱者和寻求康健速食的减肥健身達人们。

既要瘦身，又要養分，還要康健，好吃，這些都是即食牛排產物必要深刻钻研并解决的。

【消费察看】

1.多場景食用：即食化、便捷化的饮食風行，康健饮食場景趋于平常化。食用處景重要笼盖平常進食場景（每日三餐、下战书茶、宵夜及加班加餐），同時辐射活動能量場景和出差遊览等即食强需求場景。包装即食類康健產物的食用處景更平常化，“食” 機無處不在。

2.康健饮食愈来愈遭到消费者存眷，特别存眷養分平衡、低脂/低糖/低热量、少盐/少油。新品迭代加快，消费者對分歧品類與品牌的尝新意愿高，如：鸡胸肉和鸡丸、低卡低脂全餐、益生菌粉、坚果棒等。

3. 消费需求也從“解决特定問题”到“周全预防”的诉求演進，减肥减脂仍然是重要念頭，而連结身段、弥補根本養分、调節肠胃也是必要同時知足的首要诉求。消费者食用目標多样化，不但是解决問题导向，如减肥减脂增肌或特定康健成果诉求，更是“周全预防/未雨缱绻”。

4. 消费者的焦點诉求在于减肥、塑形和節制食欲；搭配“预防發胖，連结好身段”的產物，能有用知足消费者保持體型/避免反弹的後续需求，促使持久消费。

6. 從春秋消费来看，重要消费群春秋集中在25-39岁之間，占比约為70%，從客单價来看，春秋越高客单價消费額也越高。

各春秋段的消费占比

总體来看：

消费者尝鲜欲不减，即食化、便捷化的饮食風行，

即满即食欲又無妨碍變美即“预防發胖，連结好身段”的產物遭到青睐，

“她經濟”仍然占主导，康健與美并存，對付養分、低脂的產物有很大需求。

第三步：计谋果断阐發钻研消费者

【解析】

抵牾方略：想要打造爆款產物，必需洞察大康健期間布景下的社會問题。用抵牾方略解决美食的诱惑和身心的康健之間的抵牾生理。

塔望思虑：對付饮食人的大脑详细是若何分工的？

家喻户晓，人的大脑分摆布脑，左脑：理性脑，更可能是逻辑、理性的思虑方法；右脑：感性脑，更可能是主觀、感性的思虑方法，以是咱们一邊享受着美食的诱惑而没法自拔，一邊又很理性的思虑“低糖、低脂、低卡”的康健糊口方法。阐明“美食诱惑”和“身心康健”這個抵牾點，更是一種生理层面的冲突點。

【果断】

1.轻食破圈之路，從小眾走向公共；必要從健身、减肥等功效性場景跳脱出来。

2.一样具有高附加值，牛排听上去比牛肉”更高档、更甘旨、更小資”，這是人们對付牛排的印象定格在，品格、红酒、烛光晚饭等一系列精巧的糊口場景。它是一種有格调、有品格的糊口方法。

第四步：品牌消费计谋系统化構建

【人群】

連系调研数据，40岁如下的人群，@由%x8Z7z%于對康%22v5M%健@器重及對新事物的接管度更高，對小琉球三天兩夜包棟民宿,付即食類的產物需求更加较着；養分康健是他们重要的驱動力。即食牛排，是年青人存眷并愿意测驗考试的品類。

焦點人群：春秋在24~34岁之間

白领＆新中產＆學生党

市場层级：1、二线都會

康健養分：甘旨康健高卵白、低脂低卡低热量

價值理念：精巧、康健、小資、時尚、高端感

糊口常态：精巧懒忙、健身减肥、爱活動、品格糊口、經濟自力、時尚悦己

從吃饱吃好再到吃少。年青多金又多斤的消费者對付心理和平安的根基需求已知足，從寻求本身的审美需求，向着感情需求举行迈進。

【價值】

咱们再進一步思虑，咱们要做的產物“即食牛排”，但是在傳统印象傍邊，即食產物更多的是便利、快捷、简略、乃至带點便宜感。這较着與咱们定位中高真個“即食牛排”扞格難入。

便利速食“拉面說”升维冲击傳统便利面，定位高端康健便利面，将一碗速食面付與了其典禮感和幸福感，称為“家里的拉面馆”；咖啡界的“三顿半”，冲破傳统“星巴克”“瑞幸”等咖啡連锁品牌的围歼，深耕“現磨咖啡”，把本身定位成“精品速溶咖啡”，在“快、便、捷”這条路上蹚出了一条本身的赛道。

回到咱们的即食牛排，在咱们的習气認知上，一提及牛排就會想起：“哇塞！西餐”，遐想到辞汇大多“精巧感”“時尚感”“幸福感”“高档感”等。

塔望思虑：牛小范的“即食牛排”象征着甚麼？

咱们從新回到牛小范的產物来，從本身的天赋中挖掘更多價值，實現價值的最大化操纵。咱们看到牛小范即食牛排最直接的属性價值點即是“低脂肪”“高卵白”“低碳水”，它同時還具有“即食便利”“甘旨口感”“養分價值”等功效性價值點。

咱们再進一步遐想，咱们會發明即食牛排連系功效消费場景，仍然可以知足咱们平常糊口中的幸福感、時尚感、精巧感和高档感的晋升。

連系功效價值的消费場景，付與其糊口中的幸福感、時尚感、精巧感和高档感的感情價值。這就是咱们的切入標的目的：高附加值，讓年青人在精巧懒忙的糊口中，布满欣喜和典禮感。這也是咱们要解决的抵牾問题：即食產物的便宜感和牛排的高档感的抵牾問题：

牛排（品格、红酒、烛光晚饭、精巧糊口）

VS

即食（简略、便利、有些便宜）

解决消费者對付平凡牛排不即時，即食牛排品格欠好之間的生理抵牾，讓品牌在切入“即食牛排”的细分品類以後，抢占認知高地。

塔望提出牛小范的品牌定位：精品即食牛排。

以牛羊肉炊事專家身份做气力背书，抢占高端精品的即食牛排市場

精准聚焦方针消费痛點“塑形纤體的康健發急”、“精巧懒忙的悦己糊口”的需求，抢占認知高地，構建品牌配称。既已占据“精品即食牛排”的認知高地，若何構建與之匹配的品牌配称？

“產物定位”

作為即食家属的全新品類，要更精准、切近消费者的需求；基于此，產物定位则要更聚焦與其功效價值，直接撬動消费者的價值痛點。

咱们提出牛小范的產物定位：低脂即食牛排，讓牛小范期近食牛排這一品類赛道上【占稳·立實】

品牌名称：牛小范

合适品牌定位：轻松便捷的低脂牛排

知足消操心理：轻糊口、康健有型更有范

匹配焦點價值：康健、便捷、甘旨

牛是品類词，“范兒”是一種自傲、立場，比拟優形：有型更有范；凸显品牌年青、自傲、日本瘦身茶, 有型更有范的糊口立場。

【價值塑造】

價值支持贯串牛小范的“即食牛排”“星级牛排”“精品牛排”的產物增髮噴霧,價值塑造

知足分歧場景分歧消费群的價值诉求：减脂塑形、懒忙悦己、小饿小困等

產物賣點：“源自法國”“米其林总厨结合開辟”“份子美食發科學摒挡”“低温慢煮90分钟”

辅助鼓吹语：吃不胖的牛小排

即食牛排：便利/高附加值+低温慢煮：口感/原鲜本味

信赖背书-焦點技能：源自法國源自米其林三星总厨立异低温慢煮工艺，還原牛排原鲜本味。

低脂肪，高卵白的康健即食牛排，削减饮食摄取的罪行感；在快節拍、强压力的事情下晋升，平常糊口的精巧和幸福感。

讓傳布不径走，一句话在最大水平上具象化的，表達出“精品即食牛排”品牌定位及“低脂即食牛排”產物定位，讓品牌構成自觉傳布。直指“轻食代餐”的方针人群，直击“塑形纤體的康健發急”“精巧懒忙的悦己糊口”的消费痛點；

肯定牛小范品牌slogan：牛肉代餐就選牛小范

牛小范的品牌焦點價值：有形更有范·行走的米其林牛排

牛小范品牌计谋價值屋

第五步：基于计谋品牌极致烙印建立

【烙印】

品牌LOGO

总體設計思绪：基于品牌定位，發掘本身上風天赋，凸起低脂高卵白的特性，拉開與竞品的品格與档次，夸大精巧感、時尚感、幸福感、高档感。

LOGO設計關頭词：轻食、轻脂、康健

從“轻简”關頭词動身，咱们遐想到”高兴 / 喜悦 / 自傲“的微笑，從而撷取了代表”幸福 / 甘旨 / 快活“的笑眼符号作為品牌的超等符号。

LOGO字體設計

以简约的無衬线體為設計標的目的，总體字形偏瘦高，表現品牌轻减的觀點。

LOGO配色理念

以蓝色作為品牌主色调，蓝色意味牛小范即食牛排的“自然、生态、康健，全世界優選”特色。

以赤色作為品牌辅助色，拔取红肉的色彩，與品牌属性相吻合，區分于白肉卵白、植物卵白等，同時表現“热忱、自傲、快活”。

牛小范品牌logo视觉显現圖

【產物】

1. 產物计劃：牛小范打造原味、黑椒味和青椒味三款低脂即食牛排產物。采纳法國的米其林份子美食法，，用科學的方法去理解食材份子的物理或化學變革和道理，應用所得的履历和数据，将食品举行再缔造，扭转牛排的份子布局，打散重構组合，缔造出與眾分歧的美食，并立异低温慢煮工艺，90分钟還原牛排原鲜本味。

2. 產物包装創意設計

設計思虑：咱们交融人群、文化及市場竞争来思虑咱们的包装要素和理念；連系方针人群：18-39岁，學生党、都會白领人群；文化觀點：“去扭转，讓本身變得更好”；價值點：“好吃不胖”。

設計關頭词：康健、年青、品格、時尚、活動、美食、白领等；

基于以上，咱们提出了牛小范產物包装設計標的目的：中性偏女性的設計气概，表現“康健、時尚、精巧”的設計理念，知足高颜值、食欲、康健的包装需求。

主創意關頭要素

連系品牌LOGO的超等符号

元素：0

终极肯定的包装主創意方案

牛小范包装與竞品包装的比拟展現

【渠道營销落地】

【牛小范天猫旗舰店】已上线

自建立以来，塔望一向苦守着“專注辦事@食%93A99%物大康%22v5M%健@財產”的信心，致力于做合适食物品牌的策動，做合适食物品牌成长的计谋和營销，做合适消费的創意。

多年来，塔望從计谋计劃與創意的連系角度着眼于市場，协助食物企業客户解决問题、斟酌成长、找出定位，乐成為多家企業举行了计谋營销策動辦事，進级食物品牌影响力，晋升销量，有用地集中資本使每個食物品牌焕發光采。

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