國外品牌打造案例:艺術手法設計萌物崛起熊本县
在陌頭、阛阓，經常會看到一只两颊带着腮红、走路扭捏的笨熊在冲你招手、撩妹，這只靠“賣萌”拉動日本全部熊本县經濟的吉利物，恰是遊览IP界里的第一网红——熊本熊。如今，日本處處都能看到這只小黑熊的身影，從批示牌到主動销售機、出租車車身到各類零食包装，旅店民宿到各類陌頭冷巷，以它為焦點的周邊產物层見叠出。一只做作的萌系IP，經由過程各類營销手腕一鸣惊人，成為了全球年青人的偶像，讓熊本县從文不見經傳的方寸之地，到火爆全世界的遊览圣地，而熊本熊成為县域品牌化计谋的典范個案。日本受生齒老龄化、少子化及职员大量汇集于东京等大都會之類社會問题影响，地域經濟差别紧张，大都會之外處所都會的成长動力持久“缺少”。 為振兴處所經濟，吸引外来职员，各個都道府县纷繁采纳举措。此中，用艺術伎俩缔造處所吉利物，打造處所IP,引發人们對该地域的存眷，這是十分有结果的一種傳媒手腕。熊本熊是浩繁處所用艺術打造吉利物建立IP從而振兴地域的最乐成的典范案例。
為了振兴處所經濟，日本各地都器重地區推行，重要推行手腕有六種： ① 艺術伎俩打造處所吉利物；②都會特點摒挡；③動漫取景圣地；④在地女子偶像；⑤在地男人偶像；⑥片子電视剧的拍摄地。 此中，用艺術伎俩打造處所吉利物操纵二次元文化打造新型“資本”，提高人们對付该都會的存眷度，是各地特别是一些参觀資本比力贫瘠的都會的一致選擇，如今日本几近每一個都會都有属于本身的處所艺消除外痔肉球，術吉利物。
日本的吉利物文化發源于二十世纪八十年月的日當地方展览會高潮。 颠末持久成长，日本聞名的漫画家、评论家三浦纯于 2000 年出席了廣島第 15 届物產展览會， 看到了那時的展览會吉利物——“ブンカッキー”時，提出了一個新的日语单词“ゆるキャラ”（即吉利物）。在日语里，“ゆるい”可以用来形容渐渐悠悠、松松垮垮的模样，“キャラクター”则是英语 Character（脚色）的音译词。這两咕卡套裝,個词各取前两個音節，缔造出新词“ゆるキャラ”，字面意思就是慢吞吞的胖脚色。但是日语里還存在另外一個词——“マスコット”，此中文翻译是吉利物的意思，日语诠释是“（偶人或動物等）最爱好的宝物；给人们带来幸福的庇护神、吉利物”。從這两個词的词义區分可以看出，三浦纯提出的“ゆるキャラ”不是指给人带来好運的装潢品，而是具备個性，具有自力意識的拟人化脚色。厥後几年，三浦纯一向在收拾归纳艺術伎俩的吉利物全新尺度，最後总结出三點：①具有本地特點，有表達出對故乡酷爱的较着信息；②平常举動没有纪律，摇摇摆晃的模样布满诙谐感；③受人爱好，带给人们一種轻松舒畅的感受。這三条劃定現在被日本公共称為“吉利物三原则”。只有知足以上三項原则的脚色才能称為真實的吉利物。在三浦纯及專業機構、组织的鼎力鞭策下，日本出現出多量的處所吉利物。自2010年起，日本每一年都举行處所吉利物排位赛，公眾可以經由過程收集為本身喜好的吉利物投票。在排位赛中得到第一位的吉利物，将得到很是多的暴光率，更好地推行代表地的各項財產。初期的處所吉利物获得很是大的乐成，特别是 2010 年熊本熊的呈現，使熊本县得到庞大的經濟效益。在浩繁的處所吉利物中， 熊本熊無疑是最乐成的一個。他的呈現使本来以农業為主體，缺少丰硕遊览資本的熊本县成為日本的热點遊览地域，带来了庞大的經濟效益。 他成為日本继 HelloKitty 以後另外一個走出國門的世界级人气符号。
行動一：知名编剧结合知名設計師艺術化表達促成熊本熊出生
因路過熊本車站的九州新干线于2011年周全通車，為防止搭客在九州新干线通車後疏忽位于中心、知名度较低的熊本县，县百家樂,當局自 2006 年起就規劃针對日本近畿處所、中國處所增强鼓吹，提高處所知名度。
是以，拜托本地身世的知名编剧小山薰堂構想鼓吹熊本县。小山薰堂颠末再三斟酌後，决议他與老友設計師水野學互助，設計了一個名為“まもとサプライズ”的勾當，以讓人遐想到“熊本”的“熊”作為脚色造型，建造一個處所吉利物来行销熊本的本地貨、特點。2010 年3月，熊本县當局正式颁發鼓吹熊本熊，其英文定名為“ Kumamon ”，读音上連系“熊本”（ Kumamoto）與熊當地方方言“人”（ Mon ）的發音。 是以，“ Kumamon ”又有“熊本人”的寄义，從最初就夸大“熊本熊”来自“熊本县”的觀點。熊本熊在形状上利用熊本县的地標修建——熊本城的主色调玄色，并在两颊利用萌系形象常常采纳的腮红，且赤色也包含熊本县“火之國”的称呼，既代表熊本的火山地舆，更代表本地浩繁的赤色美食，极具地區特點。在神志上，為表現它的呆萌可爱，肢體說话颠末了精心编排，如常常利用的抬脚動作，参考自米老鼠，“捂嘴”動作同样成為其招牌動作。
行動二：形象IP拟人化，注入魂魄，作為人物形象来設計
拟人化的熊本熊给人一種親降血糖藥品，近感，這是日本吉利物文化的一個廣泛特性。 所谓拟人化，不是简略仿照人類的言行，而是真正把他作為一小我物形象来設計。 比方，其在官方主页上的自我先容：熊本熊，男，熊本县公事员，生日是3月12 日，身世熊本县，好奇心兴旺又玩皮，乐趣是熊本體操。如许熊本熊有了本身的個性，固然套着大大的玩偶装，可是他的內涵是一個健全的人， 咱们可以從他身上找到與本身類似长處、错误谬误，倍感親近。
當熊本熊從平面跳到實際中時，皮套的設計显得尤其首要。熊本熊形象在設計阶段履历過的三次變革。第一代熊本熊皮套跟常見的吉利物外衣差未几，身段纤细，四肢举動比例過于寫實，长相其實独特。因而，設計者小山薰堂找到独裁吉利物皮套的大廠Kigurumi.biz 改良，第二代皮套出生，變得加倍圆滔滔。而現在咱们看到的第三代皮套则是在上一代根本颠末了又一轮改良，酿成了真實的小短腿，手部動作加倍機動，身體比例加倍和谐，瞳孔和嘴型也颠末點窜，脸色加倍“蠢萌”。對付熊本熊的動作举動一样也是颠末設計的。它的每次挥手、每一個動作也都在規劃內，包含最知名的“捂嘴”動作——它被证實會使人感触可爱。在設計的時辰，彻底因此“熊本熊是真實存在的脚色”為動身點，外衣設計充實斟酌到動作的可能性，以是有了一個與其他吉利物截然分歧的特點：能在真正的情形中做到很多此外吉利物做不到的邃密動作。恰是這些動作细節和拙笨敦朴形象連系，讓人感觉熊本熊是個活生生的脚色，而不是皮套里阿谁只能摇扭捏摆的人。
好比，熊本熊每天城市更新推特和脸书，公布行程，寫寫履历，偶然還要客串一下電视節目。而除鼓吹熊本县的特點外，常常混合着很多無厘頭的举動，塑造了它又呆又贱萌的性情，使人感受至關有趣又真實親热。此中最着名的一次演出是在加入 2014 年红白歌會（至關于春晚）時，在後台與另外一位處所吉利物船梨精大打脱手，排場之“紊乱”連主持人都劝不住。再好比，公事员熊本熊但是很是忙碌的。有很多人特地去到熊本县，就是為了找到熊本熊本尊與它合影。以是官网也像模像样地颁布了它满满的日程表，折讓熊本熊的IP建立加倍具备自力的人格魅力和魂魄。
熊本熊的乐成将處所IP文化推向了飞腾，鞭策了愈来愈多的處所IP出生。 作為公共傳媒手腕，在促成經濟上，其實不是所有的吉利物都如熊本熊那样大获乐成，現在的處所IP建立已成长到瓶颈阶段，從中對咱们理當有所開导。日當地方吉利物IP的推行合适日本當局成长参觀遊览財產振兴經濟的國度计谋，也為振兴處所經濟获得必定成效。可是現在的處所吉利物已成长至瓶颈，若何推陈出新获得新的希望是必需解决的問题。我國一些都會存在都會吉利物，如南京麒麟、洛阳牡丹仙子、青島海尔兄弟等。可是與日本的處所吉利物IP比拟，我國的都會吉利物仅代表都會形象，没有生命，没有個性，并無乐成打造為都會的IP，不克不及把都會的名声和特產倾销出去。是以，钻研日當地方吉利物IP可以或许為我國都會吉利物IP成长供给必定的鉴戒，從其乐成履历和存在的問题摸索合适我國國情的都會IP成长門路。
行動三：專業的營销策動團队賣力熊本熊的營销勾當，勾當知名度大，營销结果翻倍
偶像式的營销伎俩讓熊本熊得到庞大的暴光度。熊本熊有一支專業的策動團队。熊本熊的出道，堪称營销史上最乐成的案例。這頭熊出生以後，很快就登上了熊本县各類產物的包装，又開通了專属的脸书和推特账号。
一切筹备停當，县當局起頭了讓熊本熊冲出熊本县的規劃。201濕氣重吃什麼,0年，县當局聘用熊本熊為姑且公事员，接着县知事（县长）蒲島郁夫将“在大阪分發一万张咭片，晋升熊本县知名度”的使命交给了它。不意在使命履行的進程中，贪玩的熊本熊被大阪富贵的都會所迷住，居然失落了！蒲島知事為此告急召開記者公布會，但愿有晓得熊本熊動静的人經由過程 Twitter 告诉县當局。很快，寻觅熊本熊的使命乐成引發了大阪人的好奇（注重是大阪與熊本是分歧的两個處所），也乐成得到了存眷，全城上下都在留心有無一頭熊呈現。终究在全城大搜查中，找到了這只熊。
從此，熊本熊在整日本一炮而红。台北當舖，2012年，熊本熊遗失了本身两的腮红。没了腮红，那就只是平凡的熊了，“火之國”的內在也没了。县當局認為此事務很是紧张，蒲島知事再次告急召開消息公布會，暗示县當局已建立查询拜访组專門查询拜访此事，并号令大師帮熊本熊找回腮红，熊本熊也跑到东京警视廳報结案。县當局還在各地张贴“寻腮红缘由”，乃至經由過程電视台發出這一缘由，但愿大師供给线索。厥後，腮红终於在县內的番茄田和草莓田中找到，重回Kumamon的脸上。實在县當局是但愿經由過程這一事務，讓外界领會“赤色”對付熊本县的首要性。由于它不但代表熊本县的火山地舆，更代表了本地浩繁甘旨的赤色食品。過後有日本媒體暗示，此次事務達成為了6亿日元（约合 3360 万人民币）的告白營销功效。
2015年，官方称因為熊本熊偷吃巧克力,致使其為期半年的减肥規劃宣布失败。熊本县知事颁布發表對它举行降职惩罚,将其從業務部长降职為代辦署理業務部长。在公布會上，熊本熊懊丧得一屁股坐在地上。它警告所有减肥者引觉得戒，并借此夸大增强活動及多摄取當地蔬菜。而3個月後，又召開公布會，颁布發表因為熊本熊降职後事情依然尽职，加之粉丝呼声奇高，又從新任回原职：熊本县業務部长、幸福部长。
這支團队前先後後為熊本熊策動了很多勾當事務， 除上述所說的去大阪出差而失落、 寻觅腮红等時候，還策動了加入红白歌會、在天皇和皇後眼前演出體操、成為浪客剑心的熊本熊、為熊當地震召募赈灾善款、举辦 10 岁生日會等勾當。這些勾當其實不是纯真的吉利物推行，而是依照當红偶像的設定举行運營。
行動四：紧抓熊本IP形象版权，當地企業免征版税，冲击盗版保护IP形象
熊本熊如今是熊本县業務部部长兼幸福部长， 是日本首個具有公事员身份的處所吉利物，另有專属辦公室，位于熊本鹤屋百貨店本店主馆1楼的“熊本熊廣場”。如今，代表熊本县的棒球队、足球队、篮球队等纷繁利用熊本熊作為鼓吹；在遊戲建造上，熊本县推出了熊本熊《建造熊本特產》，遭到了泛博公眾的接待。2018 年熊本县颁布發表由告白代辦署理公司Asatsu-DK 、日本大型電视節目建造公司吉本兴業（ Yoshi-moto Kogyo）與Ireton Entertainment 建立動画建造委员會，起頭建造熊本熊動画，听說在2019年面向日本海內及泰西國度、中國台灣地域和香港地域播出。在互联网上，熊本熊的官方博客和 Twitter 始终同步在线， Twitter上還不按時流露下次“熊出没”的地址和线索，推送新的勾當企劃，继续連结人们對熊本熊的热度。跟着熊本熊的爆红，愈来愈多的企業公司想利用這一處所吉利物形象，是以在形象授权方面，熊本熊的形象授权免征版税。形象授权所征收的版税是二次元形象谋劃者的一笔很可觀的收入，可是熊本熊在這個方面却反其道而行，只要產物中有熊本县產的產物，或工場就座落在熊本县，便可以避免费申请到熊本熊的形象授权。這個做法斗胆，可是很是有用。 不单讓熊本熊红遍全部日本，并且讓熊本县的產物远销各地，到達“共赢”。
熊本县劃定，當地企業產物可以避免费利用熊本熊的形象授权，其他县市的企業想免费申请熊本熊的形象利用权，只要知足在出產進程當選用熊本县產的原質料举行出產加工便可。代表性的案例有：日本着名的果蔬饮料——Kagome野菜糊口蔬菜果蔬汁、卡乐比薯条三兄弟（此中利用的海苔產自熊本县）。 熊本县出產的工業產物也能够免费利用熊本熊形象，比方，本田技研工業（其母體工場位于熊本县大津町出產的摩托——HONDA GIORNO 50 X MONKEY Z50 熊本熊系列。走進日本一家杂貨店，你會發明每盒草莓和蜜瓜包装上都印有熊本熊的微笑。經由過程讓更多的企業無前提或到達必定前提的免费利用形象，犹如滚雪球效應一般暴光率愈来愈高，熊本熊那引人爱好的形象很快就被打造成一名天下明星，凭仗熊本熊超高人气，熊本县把更多的本地產物推送到日本天下各地，带来大量的經濟收益，更加熊本熊带来更多的存眷度。
現在的熊本熊已走出日本，登上世界舞台，日本熊本县知事蒲島郁夫颁布發表自 2018年1月8日起，海外企業也能够申请利用熊本熊形象，與日本企業分歧的是，為庇护熊本熊的常識產权不被滥用，海外企業在申请利用熊本熊形象時，必要付出企業零售價的5%到7%不等作為版权利用费，该用度将用于冲击盗版熊本熊形象與各種相干勾當開支。
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